Amikor egy polgármesternek építünk személyes márkát, tulajdonképpen ugyanúgy márkát építünk mint egy mosópor, egy politikai párt vagy egy város esetében.
Személyesmárka-építés esetén a marketingszakember marketingkommunikációs eszközöket (elsősorban PR eszközöket) állít személyes használatba. A márka megfogalmazásán és sokrétű erősítésén túl mindenekelőtt reputációmenedzsment a feladat: arra törekszünk, hogy ügyfelünket többen ismerjék, munkáját elismerjék és mint embert kedveljék, illetve hogy ez a három tényező egymással egyensúlyban legyen. Amikor egy ember, egy személy brandjét építjük, a következő, egymással szorosan és sokrétűen összefüggő elvekre kell a szokásosnál jobban odafigyeljünk:
• A természetesség elve: a személyes márkát nem kitaláljuk, nem a semmiből építjük föl, csak erősítjük. (A márkát nem kitalálni, hanem megtalálni kell.)
• A hitelesség elve: egy emberről van szó, akit szeretni kell, akiben bízni kell, akire szavazni kell – a márkája hiteles kell legyen, különben nem működik.
• A következetesség elve: nincs két életünk, egy erős márkával bíró személy ugyanazt a márkát kell képviselje a magánéletében és a munkája során, barátkén sé főnökként stb.
• Az emberi tényező elve – a legjobban felépített márka is elbukhat magán a márkatulajdonoson, egy emberi gyengeségen, stresszen, váratlan támadáson stb.
A personal branding, mint munkafolyamat eszköztára megegyezik minden más marketing akció eszköztárával, a SWOT analízistől a célcsoportszegmentáláson át, a marketing-mix összeállításán keresztül egészen az eredmények méréséig. Ahelyett, hogy ezt a folyamatot ismertetném, az önkormányzati választásokat megelőző kampány során szerzett tapasztalataimat, illetve az ezek során felmerült kérdéseket, dilemmákat szeretném megosztani a hallgatósággal, mert ezek jobban megmutatják a témakör valódi arcát, gyakorlatiasabb szemléletmódot eredményeznek.
Kisebb települések polgármestereivel való együttműködéseim alapján azt tapasztaltam, hogy a munkafolyamat során minden esetben ugyanazokra a meglehetősen kézenfekvő kérdésekre kell megtalálni a jó választ, ahhoz, hogy az együttműködés sikeres lehessen.
Relevancia-kérdéskör:
- Van-e relevanciája a polgármesterek személyes márkájának, ha ilyen erősen érvényesülnek a pártpreferenciák, mint most?
- Van-e relevanciája a (lassú!) személyes márka építésének, ha ennyivel erősebb a hatása az ellenfél reputációrombolásának?
- Van-e relevanciája a reputációmenedzsmentnek, ha csak négyéves ciklusokban gondolkodhatunk?
Egy erős személyes márkával bíró személy tisztában van saját értékeivel, ezért magabiztosabban mozog a világban, egészséges önbizalommal és önbecsüléssel rendelkezik. Ezért aztán mind magánéletét mind munkáját tekintve kiegyensúlyozottabb, s ha szakmai felkészültség párosul mindehhez, életpályáján nagyobb eséllyel lesz sikeres, eredményes. Ha mindezeket tekintjük, a személyesmárka-építésnek bármely ember kapcsán van relevanciája, függetlenül attól, hogy politikai megmérettetés előtt áll vagy sem. Olyan politikai környezetben, amikor a pártpreferenciák elképesztő mértékben érvényesülnek (mint az utóbbi országgyűlési és önkormányzati választásokon láttuk) még nagyobb relevanciája van az erős személyes márkának. Erős személyes márka nélkül ugyanis végképp reménytelen szembemenni az uralkodó pártdivatnak. A kistelepüléseken a pártpreferenciák hagyományosan kevésbé érvénesülnek, ezeken nem is kérdés, hogy fontos segítség az erős személyes brand. Az ellenfél reputációjának a rombolása kétségkívül rendkívül erős – nem is nagyon van más eszköz ellene, mint az erős, hiteles és következetes személyes márka, amely sokkal nehezebben támadható (vagy ha igen, csak az erősségének a gyenge pontján! – lásd Ries-Trout: Marketingháború), mint a nem elég erőteljesen artikulált, nem pontosan definiált, tehát bizonytalan körvonalú személyes márka. Ami az időtényezőt illeti, tapasztalataim szerint egy év alatt jelentős eredményeket lehet elérni a personal brandingben. Amennyiben az intenzív márkaépítés közvetlenül megelőzi a választásokat, sokat rontunk a márkánk hitelességén.
Város és polgármester-kérdéskör:
- Megtalálja-e egy település a neki megfelelő polgármestert a márkák tekintetében?
- Lehet-e a városmarketing-stratégia része a polgármester személyes márkája? (Mekkora a mozgástere a városmárkán vagy a személyes márkán, vagy mindkettőn dolgozó marketingszakembernek?)
- Mennyire támaszkodhat egymásra a két márka? (Mi lesz a várossal, ha megy a polgármester? Mi lesz a polgármesterrel, ha „kiszalad alóla” a város?)
A városmárka ugyanúgy hiteles kell legyen, azaz – bizonyos értelemben – ugyanúgy determinált, mint a személyes márka. Két önálló márkánk van tehát, amelyek nem erősítik egymást szükségszerűen. Ugyanakkor oda-vissza működik bizonyos természetes ösztön: soha nem véletlen, hogy valaki vállalkozik arra, hogy városa polgármestere legyen, illetve az sem teljesen véletlen, ha valakit a város lakói alkalmasnak tartanak arra, hogy településük első számú vezetője legyen. A marketingszakember feladata ezeket az összefüggéseket feltárni és a lehető legmesszebbmenően kiaknázni a városmarketingben. A két márka egymásra támaszkodását illetően Varga Péter Spielhózniját szeretném idézni, aki a házasulandó felekről mondja: nem az az ideális, ha egymásnak dőlnek és egymást támasztják, hanem ha mindkettő két biztos lábon áll a földön, kisterpeszben, és egymás kezét fogva még tovább is erősítik egymást. Ha egy ember márkájának a lényege az, hogy ő bizonyos helység polgármestere, és nincsen több, érdemi márkajegy mögötte kiépítve, akkor nehezen fog boldogulni egy elvesztett választás után. Ugyanígy egy város, amely sikeres poglármesterére támaszkodik kommunikációjában, bajban lesz, ha a polgármester nyugdíjba megy.
Erőforrás-kérdéskör:
- Van-e pénz a márkaépítésre?
- Választ ad-e bármilyen módon a márkaépítés az általános erőforrás-hiányra?
- Értik-e, akarják-e a személyes márkát a polgármesterek? És a választóik?
Semmilyen, az önkormányzatok vonatkozásában felmerülő kérdéskört nem lehet a kistelepülésekre általánosan jellemző, égető erőforrás-hiány tükrében nem szemlélni. Amikor alapvető problémák megoldására (például tanári, óvónői fizetések) nincsen pénz, miért lenne érdemes márkaépítésbe fogni, erre pénzt költeni? Ahogy a városmárka esetében is az erős márka a település immateriális javainak érdemi része, ugyanígy a polgármester erős márkája is része – nem csak a polgármester, hanem az egész település vagyonának. Ráadásul olcsón, egyszerűen megszerezhető vagyon – olcsóbb a polgármester erős márkáját felépíteni, mint a városét, már csak azért is, mert a szemlélet megértése után és az alapok átadása után (melyekhez szakember, tehát pénz kell) a polgármester maga bekapcsolódhat a selfbranding folyamatba. Az erős márka újabb erőforrásokat szabadít fel: egy nagyobb település esetében jelentősen megnő a település lobbiereje egy erős márkájú polgármester médiaszereplései (és kapcsolatrendszere) kapcsán. Egy kistelepülés esetében olyan közösségi munkát, közösségi tervezést generálhat a polgármester személye, amely humán erőforrással pótolhatja a hiányzó anyagi forrásokat. A választók olyan polgármesterre vágynak, akire büszkék lehetnek: akit széles körben ismernek, aki „szerepel az újságban”, akinek a szakmai munkáját nagyra tarthatják, akit szerethetnek. Tehát választói részről erős személyes márkára van igény. Ami a polgármestereket illeti, a kelet-európai kultúránkra oly igen jellemző álszerénység és gátlásosság erősen megnehezíti meggyőzésüket arról, ami pedig elemi érdekük nekik és településüknek is. Ugyanakkor akiknek egyszer sikerült átadni a personal branding szemléletet, és ezzel „beindítani a farukat”, mint a nógrádi parasztasszonyok tették templomba indukló lányaik szoknyáival a kapu előtt – azok aztán nagyon sikeresen kapcsolódnak be maguk is a munkafolyamatba, ezzel is erősítve annak hitelességét.
„Találj egy lovat és lovagold meg!”- mondja Al Ries és Jack Trout Pozícionálás című, mindenfajta marketingmunka szemléletét egykor gyökeresen megváltoztató könyvében. A lehetséges lovak között, melyek meggyorsíthatják a haladásunkat (azaz az üzleti sikerünket) – ezek lehetnek: a cég, ahol dolgozol, a főnököd, egy szakmai barát, egy jó ötlet, meggyőződés – a szerzők felsorolnak egy hatodik, kissé macerás lovat is: „Van még egy ló, melyet meglovagolhatsz, ez az utolsó ló azonban álnok, bonyolult lelke van és teljesen kiszámíthatatlan. Mégis sokan próbálják megülni – nem túl nagy sikerrel. Ez a ló nem más, mint te magad.” Amikor személyes márkát építünk, ezt a hatodik lovat tesszük életképessé, strapabíróvá, győztessé. Azt a lovat, amelyet nem kell külön megszereznünk, mert eleve a birtokunkban van. És ha innen szemléljük, a personal branding relevanciájára voantkozó minden kérdés oktalan.
(Itt szeretném igen-igen elkésve megköszönni Wermer Andrásnak, hogy szakmai életutam hajnalán a kezembe adta ezt a könyvet, és ezzel felnyergelte az én hatodik lovamat.)
